失敗事例から考えるトランスクリエーションの重要性

以前のブログでも取り上げましたが、トランスクリエーション（Transcreation）とは、「Translation（翻訳）」と「Creation（創造）」を組み合わせた言葉です。単に言葉を訳すのではなく、元のメッセージに込められた意図や感情、ブランドイメージを保ちながら、異なる文化圏の受け手に自然に伝わる形へと再構築する手法を指します。 特にマーケティングや広告、クリエイティブ分野では、直訳だけでは伝えきれないニュアンスや感情を届けるために欠かせないアプローチです。

「ただ翻訳しない」が重要な理由

文化的背景とのつながり

トランスクリエーションの大きな役割の一つは、コンテンツを現地の文化や習慣、価値観に寄り添う形に調整することです。

たとえば、ある国では好意的に受け取られるユーモアが、別の国では不快感を与えてしまうことがあります。文化的背景を踏まえて表現を見直すことで、誤解を防ぎ、届けたい相手にメッセージをより自然に受け入れてもらいやすくなります。

心に響くかどうか

優れたトランスクリエーションは、原文が持つ感情や想いを大切にしながら、ターゲット市場に合わせて届けるものです。

マーケティングでは、消費者に特定の感情を抱いてもらったり、行動を促したりすることが重要です。単に言葉の意味を伝えるだけでなく、「どのように感じてもらいたいか」を意識することで、人々の心により深く響き、共感を生み出すことができます。

ブランドらしさを保つ

グローバル企業にとって、国や地域ごとに異なる文化へ対応しながらも、ブランドとして一貫したメッセージを保つことは重要な課題です。文化と文脈を汲みながら言葉を置き換えることで、ブランドの核となる価値観や想いを大切にしながら、それぞれの市場にふさわしい形で伝えることができます。

関心を高める

現地の人々にとって自然で親しみやすいコンテンツは、より高い関心や反応を引き出します。ターゲット市場の文化や価値観に合わせてメッセージを調整することで、顧客との接点を強化し、ブランドへの理解や共感を深めることができます。

翻訳や文化理解の不足が招いた失敗例

マーケティングや広告の世界では、文化的な理解不足や不適切な翻訳が原因で、大きな誤解や批判を招いた事例が少なくありません。

Dove：文化の違いに直面したキャンペーン

パーソナルケアブランドの Dove は、アメリカで「多様な美しさ」をテーマにしたキャンペーンを展開し、高い評価を得ました。さまざまな体型や人種の女性を起用し、「美しさはモデルのような外見だけではない」というメッセージを発信したのです。しかし、この「Real Women」キャンペーンは、中国市場では期待したほどの反響は得られませんでした。美に対する価値観や消費者意識の違いにより、現地の消費者の共感を十分に得ることができなかったと考えられます。

Dolce & Gabbana：文化的な配慮の重要性を浮き彫りにしたケース

2018年、イタリアの高級ブランド Dolce & Gabbana は、中国人女性が箸でイタリア料理を食べようとして苦戦する様子を描いた動画を SNS で公開しました。ブランド側には、ユーモアを交えた演出の意図があったと考えられます。しかし中国では、「人種差別的」「ステレオタイプを助長している」との批判が広がり、大きな議論へと発展しました。この事例は、グローバルな発信において、発信する側の意図と受け手の受け止め方が必ずしも一致するとは限らないこと、そして文化的背景への配慮がいかに重要であるかを示す代表例といえるでしょう。

ほかにも見られる興味深い事例

Toyota MR2

自動車メーカーのトヨタは、スポーツカー「MR2」の名称をめぐり、フランス語圏市場で課題に直面しました。フランス語で「MR2」を発音すると、「merde（メルド）」という俗語に非常に近く聞こえます。この単語は「排泄物」や「くそ」を意味するため、商品名としては好ましくありませんでした。

画像出典：Goodwood Road & Racing

KFC（中国）

原文： Finger-lickin' good（指までなめたくなるおいしさ）

誤訳：吃掉你的手指（Eat your fingers off） 「指まで食べ尽くしちまえ！」

この表現は、KFC が中国市場へ進出した当初、意図とは異なる形で伝わってしまった事例として紹介されることがあります。消費者の間で戸惑いや笑いを呼んだとされ、翻訳時に慣用表現の意味が十分に反映されず、意図しない受け取られ方をしたとされる事例の一つです。

画像出典：Medium@auroradigitaleu

Pepsi（中国）

原文： Pepsi brings you back to life（ペプシで生き返るような気分に）

誤訳： 百事可乐，将你的祖先从坟墓中带出来（Pepsi Brings Your Ancestor Back from the Grave）「ペプシがあなたの祖先を墓からよみがえらせる」

この表現も、翻訳の失敗例としてよく取り上げられる事例です。中国では、祖先を重んじる文化的背景もあり、特に違和感や不適切な印象を与える表現と受け取られる可能性があります。

画像出典：Medium@amirsanroberto

Parker Pen（メキシコ）

原文： It won't leak in your pocket and embarrass you（インク漏れによる気まずい思いとは無縁です）

誤訳： 「ポケットの中で漏れて、あなたを妊娠させることはありません」

この誤訳は、英語の「embarrass（恥をかかせる）」を、スペイン語の「embarazar（妊娠させる）」を混同したことから生じたものとして知られています。

画像出典：Digital-Trans

Ford（ベルギー）

原文： Every car has a high-quality body（すべての車に、確かな品質のボディを）

誤訳： 「すべての車には高品質な死体が付いています」

「body」の訳語選択を誤ったことで、本来の意味とはまったく異なる、不気味なメッセージになってしまった事例として紹介されています。

画像出典：Global Marketing Professor

異文化理解を踏まえたコンテンツ制作のポイント

こうした失敗を防ぐためには、まず言語だけでなく、現地の文化にも精通した専門家を起用することが重要です。正しい文法や語彙を理解しているだけでは十分ではありません。その市場ならではの価値観や文化的背景を理解していることが不可欠です。

また、海外向けのコンテンツ制作では、広告やマーケティング分野に強みを持つ翻訳会社やトランスクリエーション（マーケティング翻訳、ローカライズ、クリエイティブ翻訳などとも）の活用も有効です。特に広告やマーケティングでは、言葉の意味を伝えるだけでなく、その先にある感情やブランドイメージをどのように表現するかが鍵となります。

さらに、ブランド側と翻訳チームとの密な連携も欠かせません。ブランドの価値観やトーン、コンテンツの目的を十分に共有することで、より効果的なローカライズが可能になります。

加えて、本格展開の前にテストを実施することが望ましいでしょう。パイロットキャンペーンやフォーカスグループを活用することで、ターゲット層がメッセージをどのように受け止めるかについて、事前に示唆を得ることができます。

そして、各市場向けにコンテンツを調整しながらも、ブランドとしての一貫性を維持することも大切です。トーンや用語、ブランドボイスを定めたスタイルガイドを整備することで、世界中で統一感のあるコミュニケーションを実現できます。

まとめ

異文化理解を効果的なコンテンツ制作へと結びつけるためには、各文化への深い理解、専門知識の活用、関係者間の円滑な連携、そして状況に応じた柔軟な対応が欠かせません。

グローバル市場でブランドメッセージを効果的に伝えるうえで重要なのは、「正しく訳す」だけでなく、「現地の人々に自然に伝わる形へと創り直す」という視点です。文化の違いを尊重しながら適切なトランスクリエーションを行うことで、思わぬ炎上や誤解を避け、世界中の顧客とのより良い関係を築くことができるでしょう。

※本記事は英語原文を参考にしつつ、日本の読者向けに一部加筆、構成調整を行っています。

原文：Real-life examples of transcreation fails and what we can learn from them

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著者プロフィール

YUKA ITAHA

テレビラジオ業界でナレーターとして25年、フラ教室主宰15年とエンタメ業界一筋で生きてきたが、コロナ禍をきっかけに長年の夢だった翻訳業務を開始。

ハワイへは年に数回渡航。日々変化していく生きた英語に触れながら、

異文化間の思考の違いや取り組み方の違いを肌で感じ、

その違いを相互理解しながら埋めていくための一助となるべく、目下、邁進中。